Как привлечь клиентов с помощью контент-маркетинга

Содержание

Что такое контент-маркетинг и как он работает
Чем контент-маркетинг отличается от других видов маркетинга
Каковы плюсы и минусы контент-маркетинга
Для каких задач используется контент-маркетинг
Кому подойдет контент-маркетинг
Кому не подойдет
Какие типы контента используют в контент-маркетинге
Каким требованиям должен отвечать контент
Какие площадки используют для контент-маркетинга
Когда контент-стратегия даст результаты
Какие ошибки делают при продвижении продуктов с помощью контента

Что такое контент-маркетинг и как он работает

Контент-маркетинг — одно из маркетинговых направлений, которое предполагает создание и распространение контента о товарах или услугах. Нацелен на то, чтобы продемонстрировать преимущества продукта потенциальным покупателям, повысить у них доверие к продукту и бренду. А еще сделать продукт узнаваемым и конкурентоспособным. В совокупности это приносит бизнесу максимальную пользу.

Контент-маркетинг работает по следующей схеме:

1. На основе анализа целевой аудитории создается полезный и интересный для нее контент подходящего формата: текстовый, аудио или видео. Особенность такого контента в том, что он обязательно содержит призыв к действию. Это может быть просьба подписаться на рассылку, зарегистрироваться на сайте, что-то купить.
2. Контент размещается на подходящих площадках — как правило, в интернете. 
3. Аудитория видит контент и совершает целевое действие: покупку или переход на сайт компании, где размещена подробная информация о ее товарах или услугах.
4. Бизнес получает заявки на регистрацию, подписку — и в результате повышает продажи.

При разработке контент-стратегии учитывают следующие моменты:

• контент должен быть интересным, полезным и максимально конкретным — это связано с тем, что клиентам нужно быстрое и эффективное решение проблем;
• взаимодействие — в маркетинге в целом важна обратная связь с аудиторией;
• конверсия — контент создается для привлечения клиентов, поэтому нужно представлять его так, чтобы потребители совершали запланированное целевое действие.

Чем контент-маркетинг отличается от других видов маркетинга

Особенности контент-маркетинга можно лучше понять в сравнении с другими маркетинговыми направлениями.

1. Классическая реклама. Короткая, агрессивная, предъявляется максимально широкой аудитории и без ее согласия. Работает на этапе, когда клиент принимает решение в пользу продукции того или иного бренда. Контент-маркетинг называют «игрой в долгую». Контент ориентирован на конкретную аудиторию. Пользователи сами решают, просматривать его или нет. Контент-маркетинг действует уже на этапе, когда у клиентов нет потребности в продукте. 
2. Контекстная реклама. Предполагает, что пользователь видит на разных площадках в интернете рекламные сообщения, связанные с содержимым страницы или последними поисковыми запросами. Такая реклама просто «мелькает перед глазами». Может показываться ошибочно, но в целом ориентирована на клиентов, которые заинтересованы в товаре либо услуге. Представлений о пользе и преимуществах продуктов не дает. 
3. SMM может быть частью контент-маркетинга. Социальные сети дают возможность бизнесу эффективно находить свою аудиторию, лучше ее узнавать и контактировать с ней. SMM способствует и привлечению клиентов из тематических сообществ.
4. SEO можно рассматривать как инструмент дистрибуции контента, то есть его доставки до аудитории. При этом поисковая оптимизация может быть неэффективной, если контент на сайте компании плохого качества и не интересен целевой аудитории. Если контент создан по правилам, SEO поможет сделать так, чтобы его увидело как можно больше людей.
5. Email-маркетинг — один из видов контент-маркетинга. Может отталкивать клиентов, поэтому требует правильной настройки. Прежде всего, нужно получить согласие клиента на получение писем и оставить ему возможность отказаться от них в любой момент. Затем следует определить оптимальную периодичность рассылки, время получения писем и позаботиться о том, чтобы они были полезны для клиента. 

Каковы плюсы и минусы контент-маркетинга

Контент-маркетинг имеет ряд преимуществ перед другими видами продвижения продуктов. Он позволяет:

• рассказать о товарах или услугах, не вызывая у аудитории негативных эмоций;
• расширить целевую аудиторию бизнеса;
• создать вокруг него сообщество;
• повысить лояльность клиентов и сделать их постоянными;
• сделать компанию узнаваемой;
• отстроиться от конкурентов. 

К недостаткам контент-маркетинга относятся:

• большие временные затраты на создание контента;
• необходимость постоянно тестировать гипотезы и менять стратегию в зависимости от результатов;
• отсроченный результат;
• сложность в оценке эффективности.

Чтобы реализовать контент-стратегию, потребуется привлечь маркетологов и других специалистов, которые создадут и распространят контент. При этом нанимать их в штат необязательно — можно воспользоваться услугами фрилансеров или агентств. Особенно это актуально для самозанятых или применяющих специальные налоговые режимы ИП, которые хотят продвигать свои услуги с помощью контент-маркетинга.

Для каких задач используется контент-маркетинг

Этот вид маркетинга считается эффективным, когда бизнесу нужно:

1. Изучить целевую аудиторию. Построение успешной контент-стратегии начинается с анализа потенциальных клиентов, их предпочтений, проблем, особенностей поведения. Получать эти сведения удобно с помощью метрик сайта или анализа подписчиков в социальных сетях — компании или ее прямых конкурентов. Такое исследование позволяет правильно продвигать новый продукт и выявлять проблемы, связанные с уже существующим.
2. Успешно продвигать в интернете товары или услуги. Если публиковать полезный и информативный контент, который помогает клиентам найти ответы на вопросы или решить проблемы, будет проще привлечь целевой трафик на сайт, улучшить его позиции в поисковой выдаче.  
3. Увеличить воронку продаж. Благодаря правильной стратегии можно довести максимальное количество пользователей до этапа совершения сделки.
4. Повысить конкурентоспособность продукта. Клиенты сравнивают похожие предложения от разных компаний. Хороший контент помогает подсветить преимущества конкретного продукта. Это определяет выбор клиента.
5. Сформировать доверие к продукту. Клиенты могут сомневаться в качестве продукта или в том, что им удобно пользоваться. Снять эти и другие возражения проще через подходящий контент. 

Кому подойдет контент-маркетинг

Для подобного продвижения практически не существует ограничений по масштабу бизнеса или сфере его деятельности. Контент-маркетинг используют как небольшие социальные проекты для привлечения активистов, так и международные холдинги для увеличения потока платежеспособных клиентов.

Контент-маркетинг особенно хорошо работает в деле продвижения ряда продуктов. Так, он подойдет, если компания продает:

1. Новый продукт. Чем больше аудитория о нем узнает, тем лучше для продаж. Люди часто предпочитают выбирают то, с чем они знакомы. Или то, что им понятно. 
2. Дорогой продукт. Высокую стоимость нужно обосновать, чтобы клиенты перестали считает ее препятствием к покупке. 
3. Сложный продукт. Здесь важно подробно рассказать, чем он может быть полезен и как изменит жизнь клиентов в лучшую сторону. 
4. Продукт, для изготовления которого важен правильно налаженный процесс. Чтобы убедить клиентов, что в производстве нет нарушений, необходимо познакомить их с его особенностями. Это позволит и повысить лояльность аудитории к продукту, противопоставить его тем, что предлагают конкуренты.

Кому не подойдет

Контент-маркетинг за редким исключением может использовать любая компания. При этом есть бизнесы, для которых это нецелесообразно. К ним относятся:

• монополисты в своей сфере;
• магазины шаговой доступности;
• производители товаров первой необходимости;
• компании, оказывающие экстренные услуги (например, частные медицинские перевозки);
• компании, деятельность которых связана с госзаказами;
• бизнесы, у которых нет постоянной аудитории (вокзальные кафе, АЗС). 

Какие типы контента используют в контент-маркетинге

С точки зрения контент-маркетинга, контент — это все, что создает компания для презентации продукта и общения с клиентами. Речь идет не только о привычных текстовых, аудио- и видеоформатах, но, например, и о листовках и скриптах для менеджеров по продажам.

К популярным форматам контента относят:

1. Тексты. Сюда входит сразу несколько форматов. Именно тексты используются в контент-маркетинге чаще всего. Это СМС, push-уведомления, тексты на лендингах и в мобильных приложениях, сервисные подсказки, тексты для email-рассылок, посты в социальных сетях. У каждого из этих форматов свои особенности и цели.
2. Статьи, входят в число текстовых форматов. Считаются основным форматом контент-маркетинга. Содержат подробную информацию о продукте, мнения экспертов, аналитику, сведения из истории бренда. Могут рассказывать о том, как люди пользуются продуктом и почему выбирают его. В среднем статьи содержат 5000 знаков. В случае с лонгридами объем может доходить до 20 000 знаков. 
3. Кейсы. Дают возможность оценить проделанную компанией работу, сравнить результаты до и после.
4. Исследования. Формат позволяет подкрепить фактами преимущества продукта, рассказать аудитории об опыте других людей, которые уже пользуются продуктом. Исследования добавляют и авторитета компании, повышают доверие к ней.
5. Руководства. Содержат подробное описание технических характеристик и объясняют, как решить часто возникающие затруднения. Помогают клиентам освоить продукт, не обращаясь в службу поддержки. 
6. Книги. Создаются, чтобы повысить авторитет бренда. Могут содержать историю компании или давать подробное описание продукта для партнеров. Во втором случае речь идет о White Paper, которая включает результаты исследований и руководство по использованию продукта. 
7. Обзоры. Как правило, оформляются в виде статьи, но могут быть представлены в аудио- и видеоформате. Особенно актуальны для новых продуктов или таких, которые регулярно обновляются, например для технических устройств или программного обеспечения. Обзоры содержат характеристики продукта, сведения об обновлениях, если они были. Рассказывают о достоинствах и особенностях товаров либо услуг в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов. 
8. Аудиозаписи: голосовые сообщения в Telegram-канале, аудиоверсии статей на сайте, подкасты. 
9. Видео. Это могут быть ролики о продукте, записанные лекции, трансляции из офиса компании. С помощью видео легче всего показать то, что сложно объяснить, и вызвать у аудитории сильные эмоции.
10. Презентации. Содержат иллюстрации и текст. Иногда сопровождают «живое» выступление эксперта перед аудиторией. 
11. Вебинары, прямые эфиры. Позволяют взаимодействовать с целевыми потребителями, выстраивать с ними доверительные отношения, отвечать на их вопросы о продукте. Нередко во время вебинаров компании делятся с клиентами полезным образовательным контентом.

Каким требованиям должен отвечать контент

Любой контент, который создается в рамках контент-маркетинговой стратегии, должен:

• учитывать особенности целевой аудитории, соответствовать ее потребностям; 
• привлекать внимание потенциальных клиентов, вызывать у них эмоции;
• прочно ассоциироваться с компанией: иметь узнаваемое оформление;
• содержать факты о продукте, демонстрирующие его преимущества и отличия от продуктов конкурентов;
• содержать призыв к целевому воздействию, это может быть не только покупка, но и переход по ссылке, подписка на новости, согласие на участие в бесплатном вебинаре и другое. 

Какие площадки используют для контент-маркетинга

Чтобы контент-маркетинг был эффективен, важно не только производить качественный контент, но и правильно его продвигать. Для этого подходят разные каналы:

1. Мессенджеры. Их используют для рассылок, перенаправляющих клиентов по этапам воронки продаж, или для сопровождения процесса покупки. При этом Telegram позволяет создать канал компании и использовать его для публикации как информационного, так и развлекательного контента. 
2. Соцсети. Корпоративные страницы в соцсетях позволяют рассказать о продукте большому числу пользователей. Эти площадки дают возможность проводить самые разные маркетинговые активности: вовлекать пользователей с помощью игр, опросов, конкурсов, челленджей.
3. Тематические ресурсы. Дают возможность выбрать площадку, на которую регулярно приходит целевая аудитория. Позволяют привлечь целевой трафик на сайт компании. 
4. Email-рассылка. Хорошо работает при условии, что база подписчиков собрана самостоятельно. Требует правильной настройки параметров рассылки. Тем, кто использует данный формат, нужно быть готовым к большому числу отписок. 
5. Канал на YouTube. Видеоформат способствует интересной, динамичной демонстрации продукта.
6. Собственный блог. Дает возможность размещать контент разных форматов: текстовый, аудио и видео, собирать обратную связь от клиентов.

Совет
Производство качественного контента, как правило, требует серьезных вложений. Окупаются они не сразу, нередко — спустя месяцы. Финансировать продвижение продуктов можно за счет кредита.

Когда контент-стратегия даст результаты

Прежде чем контент найдет целевую аудиторию, нужно пройти стадии анализа ЦА, разработки стратегии и тестирования гипотез. Обычно на это уходит два-три месяца. Спустя данное время речь все еще не идет о продажах и, тем более, о формировании лояльности к бренду.

Заметить прирост трафика на сайте или подписчиков в соцсетях можно примерно через три месяца с начала реализации стратегии — при условии, что она составлена правильно. Увеличить продажи с помощью контент-маркетинга обычно получается за полгода-год.

Какие ошибки делают при продвижении продуктов с помощью контента

Основными ошибками, которые маркетологи либо владельцы бизнеса допускают при реализации контент-стратегии, считаются:

1. Отсутствие целей при разработке стратегии. Производить контент ради контента не имеет смысла. 
2. Коммерциализация статей. Навязчивая реклама вызывает у аудитории негативные эмоции. Основная задача контент-маркетинга — создать у клиентов потребность в продукте и показать его преимущества, чтобы клиент мог принять решение о покупке. 
3. Контент низкого качества. Недостоверные сведения, тексты с ошибками, избыток ключевых фраз отталкивают клиентов. 
4. Отсутствие призывов к целевому действию. Контент, который создается с целью продвижения товаров или услуг, должен содержать понятный призыв к действию и давать возможность его совершить. Поэтому важны ссылки, формы обратной связи, кнопки с понятным текстом — и технические возможности для переходов, кликов или оплаты. 

Контент-маркетинг использует методы, которые в итоге приносят результаты и привлекают качественную аудиторию. Однако необходимо учитывать, что это достигается за счет грамотной стратегии и что по мере развития бизнеса ее приходится пересматривать и корректировать.