Как создать прибыльную бизнес-стратегию и план ее реализации

Статья подготовлена по материалам вебинара «Создание прибыльной стратегии и конкретный план реализации», организованного Школой регионов. Спикер: Анна Бочарова, действующий предприниматель, консультант по развитию компаний, бизнес-тренер.

Школа регионов Деловой среды — это бесплатные образовательные программы сроком от двух недель до 14 месяцев для владельцев и руководителей бизнеса в России. В 2021 году Школа регионов провела больше 700 обучающих мероприятий в 43 регионах суммарно для 54 000 участников. Обучение проходит в онлайн-формате и на базе региональных центров «Мой бизнес».

Программы по актуальным темам для бизнеса: развитию лидерства, управлению командой, бизнес-проектированию, выходу на маркетплейсы и другим — ведут сертифицированные спикеры Деловой среды.

Содержание

Что такое бизнес-стратегия
Зачем нужна бизнес-стратегия
Разновидности стратегий развития бизнеса
Как выбрать бизнес-стратегию
Этапы создания прибыльной бизнес-стратегии
Как составить план реализации бизнес-стратегии
Как разработать бизнес-процессы
Ошибки в разработке и реализации бизнес-стратегии

Что такое бизнес-стратегия

Стратегия бизнеса — это то, как компания видит свое будущее развитие, какие цели она ставит перед собой и как собирается их достигать. Стратегия предполагает наличие программы и плана действий, поиск ресурсов.

В процессе реализации появляются новые рыночные данные, поэтому стратегический план нужно постоянно корректировать. В связи с этим идеальной стратегии нет. Предприниматель каждый день ищет решения.

Для разработки стратегии предпринимателю важно ответить на вопросы:

1. На какой рынок ориентироваться?
2. Какой продукт выбрать?
3. Где конкурировать?
4. Как конкурировать?
5. Какие есть в наличии активы и компетенции?
6. Какая ценность у продукта, товара, предложения?

Зачем нужна бизнес-стратегия

Если есть желание идти вперед, строить долгосрочный прибыльный бизнес, нужно навести порядок в мыслях, действиях, целях, выборе инструментов. Работа над бизнес-стратегией помогает структурировать мысли, проанализировать бизнес-идею и обозначить направление — одно или несколько.

Стратегия — это важнейший компонент эффективного бизнеса. На основе стратегии формируются бизнес-модель и бизнес-процессы.

Эффективность и результативность бизнеса, объем и качество произведенных продуктов, скорость развития — это следствие организованных бизнес-процессов, принятых решений.

Разновидности стратегий развития бизнеса

Стратегии бывают нескольких видов. Представим классификацию в зависимости от целей и особенностей компании, ситуации на рынке.

Базовая стратегия. Это масштабное планирование развития компании, ее товаров, услуг. В этом виде четыре подвида:

1. Концентрированный рост. Компания уделяет пристальное внимание продуктам, которые создает. Инструменты — товарная политика, исследование рынка. Необходимо вложиться в рекламу, убедить, чем продукт лучше аналогов конкурентов, усиливать свою идею.
2. Интегрированный рост. Компания выстраивает дополнительные структуры, филиалы. Например, покупает другой бизнес, перепродающий продукт с наценкой, прибыль забирает себе.
3. Диверсифицированный рост. Оптимальна, когда рынок перенасыщен либо появился новый высокотехнологичный продукт. Предприниматель разделяет риски. Он может расширить ассортимент, заняться другим направлением.
4. Стратегия сокращения. Может быть применена, когда товар теряет актуальность. Нужно сократить нерентабельное производство.

Конкурентная стратегия. Она нужна, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, завоевать внимание целевой аудитории конкурентов. Есть три подвида конкурентной стратегии:

1. Управление затратами, или минимизация издержек. Задача — сделать расходы на производство, реализацию, маркетинг заметно ниже, чем у конкурентов.
2. Дифференциация. Отстройка происходит с помощью создания уникального продукта.
3. Фокусированная, или сегментация. Компания выбирает обслуживать узкую группу клиентов.

Функциональная стратегия. Направлена на бизнес-процессы в отделах предприятия. Может затрагивать производство, финансы, продажи, маркетинг. Нужна, чтобы обеспечить бесперебойную работу компании.

Необязательно выбирать какую-то одну стратегию или ее подвид — в бизнесе важно проявлять гибкость. Возможно, оптимальным решением будет сочетать элементы нескольких видов стратегий.

Как выбрать бизнес-стратегию

Выбор стратегии во многом основывается на анализе рынка. Нужно оценить непосредственно ситуацию в отрасли и конкурентов, выработать устойчивое конкурентное предложение, найти ресурсы.

Бизнес-стратегия определяется следующими переменными:

• место действия — регион, страна, другие страны, весь мир; от региона зависит представление бренда в локальном или глобальном пространстве, общее позиционирование, вплоть до выбора доменного имени; бренд должен быть понятен целевой аудитории;
• потребители и тип рынка — это B2B, B2C, B2G, B2L; если предполагается работа с B2G, нужно постоянно работать с репутационными рисками, иметь большой бюджет для участия в тендерах;
• ключевой партнер — важно понимать, нужен ли он и кто он: инвестор, соучредитель, ментор; необходимо продумать еще на этапе переговоров о сотрудничестве, как разойтись с партнером в случае конфликтов;
• планы на будущее — что владелец планирует сделать со своей компанией: продать, передать наследникам, развивать и масштабировать;
• ресурсы — это компетенции, финансы, связи, продукт;
• учет возможных рисков.

Работа над выбором стратегии начинается с определения направления и постановки целей. Полезно выполнить упражнение: сформулировать цель бизнеса максимально конкретно, поочередно убирая расплывчатые фразы.

Пример

Предприниматель поставил бизнес-цель — создать детский развивающий центр, быть номер один в городе. Затем он начинает конкретизировать: что за детский центр, каким навыкам будут учить детей, кто клиенты, что означает номер один — по количеству клиентов, выручке или другим параметрам.

Предприниматель прорабатывает идею обучать навыкам, связанным с программированием. Но в процессе анализа сильных, слабых сторон, продуктово-рыночного портфеля он понимает, что нужно внести корректировки. В итоге цель трансформируется в «Будем обучать детей коммуникациям и работе в команде». Таким образом, бизнесмен отстроился от конкурентов и конкретизировал идею.

Цель должна быть реализуемой. Важно понимать, что ее формулирование исключает фантазии. Так, если предприниматель хочет основать веб-студию с шестью дизайнерами, а по факту в городе специалистов с нужными навыками всего три, достичь цели не получится.

Этапы создания прибыльной бизнес-стратегии

Создание бизнес-стратегии проходит в шесть этапов.

Этап 1. Анализ рыночной среды. Бизнес-цель не должна быть поставлена в обход рынка. Сейчас в мире происходят системные изменения, которые затрагивают экономику, общество и каждого конкретного человека. На основе анализа этих рыночных изменений формируется первичная стратегия.

Маркетинговый анализ отвечает на вопросы:

1. Какие продукты и почему хотят купить потребители?
2. Какую цену они готовы заплатить?
3. На каких рынках спрос и емкость наиболее высокие?
4. В каком канале продажи принесут наибольшую прибыль?

Этап 2. Анализ трендов. Примеры сегодняшних тенденций:

1. Новые поколения. Рынок стал зависеть от поколения Z. Это люди моложе 25–30 лет, которые скоро составят основную массу покупателей и клиентов. У них особый тип коммуникаций, особые приоритеты при выборе продукции.
2. Глобальная цифровизация и роботизация.
3. Использование Big Data.
4. Автоматизация бизнес-процессов.
5. Новое законодательство, которое меняет правила игры. Например, обязательная маркировка товаров.
6. Зависимость от качества и количества трудового ресурса.
7. Личные коммуникации — как новая роскошь.
8. Смена ценностей и установок в обществе. Клиенты быстро меняют свои предпочтения.

Какие виды бизнеса пользуются спросом, согласно аналитике, которую собрала Анна Бочарова:

• отрасли, направленные в будущее — агробизнес, строительство, управление рисками;
• медицина, профилактика различных заболеваний;
• косметология, эстетика;
• психология — консультирование по семейным, романтическим, детско-родительским отношением, по способам защиты от стресса и тревоги;
• карьерное консультирование, коучинг;
• комфорт — различные бытовые услуги, доставка;
• финансовый консалтинг, инвестиции;
• впечатления и развитие — обучение, удовольствия, гаджеты, творчество, хобби, путешествия;
• уют и роскошь.

Где брать информацию по трендам:

• таможенная база;
• база ОФД;
• статистические данные;
• информация тренд-агентств, рейтинговых агентств, например GFK, Евромонитор, Nielsen, Romir, Data Insight, PWC;
• ассоциации ритейлеров;
• отраслевые компетенты, лидеры мнений;
• внутренняя отчетность компаний;
• аналитический центр Google и Исследования Яндекса.

Этап 3. Выделение факторов конкурентоспособности на основе анализа конкурентов, рынка и трендов.

К таким факторам относятся:

1. Системный и регулярный маркетинговый анализ. Те предприниматели, которые постоянно держат руку на пульсе, вовремя реагируют на изменения, с большей вероятностью выигрывают в конкурентной борьбе.
2. Постоянное изучение целевой аудитории. Это делается для персонификации предложения. Вкусы людей меняются, люди стремятся попробовать что-то новое. Клиент может годами выбирать один бренд или один продукт, но сегодня это редкость.
3. Исследование клиентского опыта — то, насколько клиенту комфортно взаимодействовать с организацией и продуктом.
4. Experiential marketing — маркетинг, или экономика впечатлений, когда компания дает что-то эмоциональное. Здесь в одном ряду стоят шоурумы, приемы геймификации продаж, мастер-классы.

Этап 4. Формирование бизнес-модели под стратегию.

Бизнес-модель должна отвечать на вопросы:

1. Кто целевой клиент?
2. Какое ценностное предложение?
3. Как и почему бизнес-модель генерирует прибыль?
4. Как создается ценностное предложение?

Клиенту нужно предлагать те ценности, которые созвучны ему. На этом этапе также важно проверить, чтобы бизнес-модель соответствовала рынку.

Этап 5. Выбор источников финансирования. Такими источниками могут выступать:

• собственные деньги владельца бизнеса,
• кредит,
• инвестиции,
• субсидии,
• гранты.

При выборе инвестора важно продумать, будет ли это финансовый инвестор или стратегический. Финансовый инвестор дает только деньги, стратегический, помимо средств, может дать что-то еще: знания, связи, интеллектуальные ресурсы.

Этап 6. Стресс-моделирование. Его необходимо провести, чтобы «пощупать» различные варианты событий. Развитие предприятия — это перманентное состояние неопределенности, поэтому владелец бизнеса должен максимально предусмотреть возможные риски и алгоритм действий, когда они настанут.

Стресс-модель можно построить с помощью различных BI-инструментов. Они предназначены для сбора, анализа и обработки данных и позволяют просчитать шоковые ситуации. Например, если три месяца не будет заказов, продержится ли организация?

Как составить план реализации бизнес-стратегии

Значимая цель любого бизнеса — получение прибыли. И чтобы ее достичь, важно понимать базовые законы финансового управления. Для реализации стратегии надо определиться, какая прибыль нужна: валовая, маржинальная, операционная. Для этого проводится CVP-анализ.

Принципы получения прибыли:

• увеличить количество обслуживаемых клиентов;
• увеличить средний размер каждой сделки;
• увеличить частоту сделок в расчете на клиента;
• поднять цены.

Рынок, на который заходит предприниматель, должен быть таким, чтобы там был поток клиентов.

План реализации бизнес-стратегии начинается с разработки первичного планирования (точка А) и планирования, как изменится ситуация, если совершить определенный набор действий (точка Б).

Пример
В точке А нужно проанализировать, сколько процентов новых клиентов купили второй раз, сколько покупок в год в среднем делают клиенты, каков средний чек и какое количество новых клиентов приходит в магазин. Далее нужно продумать оптимальные показатели для точки Б. Например, если количество клиентов, совершивших покупку второй раз, и средний чек увеличатся в полтора раза, то какова будет итоговая прибыль.

После этого продумывается план действий, как привлечь клиентов и замотивировать их покупать повторно, что сделать, чтобы было больше покупок.

Как разработать бизнес-процессы

Бизнес-процесс — совокупность взаимосвязанных работ, выполнение которых дает определенный продукт или услугу для конечного клиента. Бизнес-процессы должны быть на уровне задач персонала. Нужно следить, чтобы задачи, которые выполняют люди, соответствовали стратегии и общей задаче компании.

Пример

Владельцу бизнеса необходимо декомпозировать план реализации стратегии в бизнес-процессы. У него есть магазин цветов, и он выбрал стратегию расширения и роста. Основной драйвер — ассортимент, ключевая метрика — маржинальная прибыль.

Своей команде предприниматель не может поставить задачу в духе «Вы должны расширять мой бизнес». Продавцы не поймут этого. Но если обозначить цель «Я стану платить только за up-sell, это ваш KPI», продавцам будет предельно ясна такая задача.

Нужно определиться с системой менеджмента, выбрать подходящие управленческие инструменты, к которым относятся:

• система показателей — это KPI, метрики, цифры, помогающие определить степень достижения бизнес-целей;
• IT-система;
• регламенты;
• управленческие навыки;
• мотивационное воздействие.

Регламенты нужны, чтобы бизнес-процессы понимались четко, без расхождений. Бизнес-процесс всегда проходит с участием человека. У людей разный опыт, восприятие, установки.

Если сказать секретарю: «Зазвонит телефон — просто ответь что-нибудь», — это не бизнес-процесс. А если дать задание, прописать скрипт разговора с клиентом, обратившимся в компанию, — это уже будет бизнес-процесс.

У бизнес-процесса всегда есть:

1. Вход — это то, что на старте. Например, информация, сырье, материалы, тот же звонок клиента.
2. Ресурсы — то, благодаря чему обрабатывается вход.
3. Управляющие воздействия — методики, инструкции, правила выполнения.
4. Выход — то, что получается в итоге. Это продукт, результат переработки входа с помощью ресурсов на основании управляющих воздействий.
5. Показатель — это качественный или количественный параметр, который отражает бизнес-процесс и его результат. Виды метрик: показатели выполнения процесса, продукта процесса, удовлетворенности клиента.

Бизнес-процессы надо оптимизировать, если обнаружились проблемы. Например, уходят клиенты. Значит, нужно повысить для них ценность предложения.

Ошибки в разработке и реализации бизнес-стратегии

Есть распространенные ошибки при разработке бизнес-стратегии, которых предпринимателю лучше избегать.

1. Работа без стратегии. Некоторые бизнесмены полагают, что стратегия не нужна, ведь все быстро меняется, и лучше обзавестись связями. Их компании в результате несут потери из-за хаоса, несфокусированности и отсутствия налаженных бизнес-процессов.
2. Недостаточная аналитика. Чем больше инструментов анализа задействует предприниматель, тем больше информации для принятия решений он получит. Пример: SWOT-анализ — отличный инструмент, но если предприниматель проведет только его, без анализа конкурентов, трендов и так далее, то проделанная работа окажется неэффективной.
3. Не учтены тенденции рынка. Например, предприниматель решает открыть производство и зоомагазин с аксессуарами для собак. Раньше спросом пользовались крупные животные, сейчас модно держать собак маленьких пород. Если бизнесмен не учел этот тренд, он может изначально пойти ошибочным путем и вложиться в производство мало востребованного товара.
4. Не выбраны способы контроля и отслеживания результатов. Если не выставлены метрики, не были предусмотрены инструменты контроля за тем, как выполняются планы и стратегия, то понимания, выполняются ли эти планы в принципе, не будет.

Рынок меняется постоянно на уровне микро- и макросреды. Появляются новые конкуренты, инновационные продукты, технологии. Прежние методы устаревают с большой скоростью. Бизнес-стратегия должна периодически пересматриваться — только в этом случае компания получит шанс на долгосрочное успешное развитие.

Автор: Ксения Воловик