Как создать продукт, который сам себя продает

Содержание

Анализ продуктов-конкурентов и ситуации на рынке
Поиск проблемы, которую решит продукт
Генерация и проверка идей
Создание прототипа
Тестирование нового продукта

Анализ продуктов-конкурентов и ситуации на рынке

Исследование ситуации на рынке и продуктов-конкурентов — не формальность. Важно определить, целесообразно ли запускать новый продукт. Сначала необходимо сформулировать задачи, затем собрать и проанализировать данные.

Сбор данных

На этом этапе важно понять, есть ли в регионе ЦА, насколько предложение соответствует ее потребностям и с какими продуктами предстоит конкурировать.

Если по какой-то причине сложно оценить конкретные тенденции, нужно как минимум убедиться, что рынок стабилен или растет и на нем есть место для новых игроков.

Возможные источники данных для оценки:

• официальная статистика Росстата,
• исследования аналитических и  консалтинговых компаний,
• поисковые запросы.

Данные с сайта Росстата, источник: rosstat.gov.ru

Пошаговая инструкция для анализа:

1. Составить список компаний со схожими услугами или товарами.
2. Проанализировать предложения и позиционирование продуктов-конкурентов, ценовую политику, определить каналы продаж и продвижения. Эти данные часто можно найти в открытых источниках.
3. Изучить маркетинговую стратегию: как конкуренты продают свой продукт, на какие особенности делают упор в продвижении.

Бизнес-решения лучше принимать на основе собранных данных. Однозначных ответов не будет, но анализ рынка и конкуренции поможет:

• выбрать конкурентную нишу — незанятый сегмент рынка или часть растущего рынка с небольшой конкуренцией;
• выяснить, сколько товара или точек обслуживания необходимо, чтобы покрыть спрос; когда люди могут купить меньше товаров, чем их доступно, рынок перенасыщается.

Визуализация и анализ информации

Работать с собранной информацией удобнее, если ее структурировать. В этом помогут:

• графики и диаграммы — для количественных данных;
• майнд-карты — для установки взаимосвязей;
• таблицы — универсальный формат для любых данных.

Сделать выводы на основе полученных данных помогут методы SWOT и PEST.

Для SWOT-анализа нужно внести в таблицу факторы, влияющие на бизнес:

• преимущества, ценности, другие сильные стороны;
• слабые стороны;
• возможности — рычаги, на которые можно воздействовать, например квалификация сотрудников;
• угрозы, которые не зависят от принимаемых руководством решений.

PEST-анализ похож на SWOT: в нем также анализируются факторы влияния.

Отличие в том, что в PEST рассматриваются только внешние факторы:

• политические — изменение законодательства, налоги, господдержка;
• экономические — состояние экономики, рынок труда, курс национальной валюты;
• социальные, или социально-культурные — рождаемость, потребности общества, уровень жизни населения в стране, в регионе;
• технологические — применение технологий в сфере, степень автоматизации и цифровизации процессов, наличие или отсутствие инноваций.

Чтобы сделать правильные выводы, необходимо быть объективным, использовать только достоверную и достаточную информацию. Даже грамотно выполненный анализ рынка не защищает от провала. Однако такое исследование позволяет отказаться от заведомо неудачных бизнес-идей.

Поиск проблемы, которую решит продукт

Чтобы продукт продавал сам себя, он должен решать проблемы клиентов. Определить «боли» потенциальных потребителей можно в ходе качественного исследования рынка. Еще один способ — провести с ними интервью и внимательно проанализировать ответы.

Если компания уже работает и хочет запустить новый проект или сделать лучше существующий, ценным источником информации могут стать сотрудники — менеджеры отдела продаж, работники службы поддержки. Они ежедневно взаимодействуют с покупателями и получают от них разнообразную обратную связь. Знают, что клиентам нравится и что не очень нравится в предлагаемых товарах или услугах, чего не хватает.

Зная «боли» клиента, можно разработать новый продукт или расширить ассортимент так, чтобы товары компании максимально закрывали выявленные потребности.

Пример
Планшеты появились, потому что с маленького экрана смартфона неудобно читать книги или выполнять рабочие задачи. А электрические самокаты закрыли проблему быстрого и комфортного передвижения по городу без автомобиля.

Чтобы эффективно продвигать новый продукт, нужно предложить клиентам свой способ решения проблемы, а в позиционировании сделать акцент на преимуществах, которые получат потребители. Донести информацию до представителей ЦА можно по маркетинговым каналам: с помощью рекламы в СМИ, персональных рассылок, страницы в социальных сетях.

Генерация и проверка идей

Понять, правильно ли команда строит гипотезы о будущем продукте, поможет мозговой штурм, или брейнсторминг. Это двухэтапный метод решения задач. Первый этап предполагает активную генерацию идей, а второй — выявление в каждой из них рациональной основы, конкретизацию и анализ. Этапы важно разделить, за этим должен следить ведущий брейнсторминга.

Мозговой штурм проводится в формате круглого стола. Участники обсуждают проблему в течение 40 минут. Это максимальное время, в течение которого мозг способен продуктивно вырабатывать идеи.

❗️ Внимание
Критические высказывания запрещены: важно сгенерировать как можно больше идей, потому что любое предположение может стать импульсом для поисков оптимального решения.

На этапе анализа ранее зафиксированные идеи выносятся на обсуждение. Результат оформляется в виде примерной концепции нового продукта.

Частный вариант техники мозгового штурма — бодисторминг. Это способ моделирования опыта с помощью физического исследования, когда команда разыгрывает проблемные сценки по нескольким типичным сценариям. Такая практика может улучшить понимание продукта, показав, как потребители будут воспринимать товары и услуги.

Рефрейминг — метод нейролингвистического программирования, который поможет взглянуть на проблему с разных точек зрения, выявить больше потенциальных решений. Его основная задача — преодолеть ограничения туннельного мышления.

Чтобы найти новые идеи или конкретизировать имеющиеся, необходимо сделать изначальную формулировку задачи более широкой, абстрактной. Например, изменение замысла с «продавать фильмы на DVD» на «подарить миру развлекательный контент» привело к появлению Netflix.

Создание прототипа

Чтобы максимально раскрыть функциональные характеристики будущего продукта и эмоциональный аспект идеи, цифр и слов бывает недостаточно. На помощь может прийти рисунок.

Для оценки не нужен профессиональный чертеж, достаточно подробного эскиза, который отражает особенности, объясняет функции продукта. Задача рисунка — начать трансформацию идеи в материальный продукт. На основе эскиза позже можно будет создать прототип — продукт с минимальным набором функций. Его достаточно для презентации и тестирования на ЦА.

Прототипирование позволяет сократить расходы, которые могли бы оказаться лишними при запуске полноценного продукта, и получить лучший результат при наименьших затратах.

Пример
В первой версии Uber была реализована только связь пассажира с водителем. Простота приложения привлекла клиентов. Постепенно разработчики добавили планирование поездок, семейный профиль и другие функции. Но если бы компания решила внедрить все возможности сразу, это увеличило бы бюджет и срок вывода на рынок, а сложный интерфейс мог бы отпугнуть пользователей.

Создание прототипа происходит в несколько этапов:

1. Обозначение проблемы, которую требуется решить. В первую очередь нужно продумать функции, которые помогут клиентам осознать ценность продукта.
2. Определение ЦА, сегментация, создание аватаров клиентов.
3. Анализ конкурентных продуктов — выполняется, чтобы определить функциональность собственного продукта.
4. Проведение SWOT-анализа для проработки рисков и возможностей нового продукта.
5. Создание карты user flow — пути, который клиент проходит при взаимодействии с товаром.
6. Составление списка необходимых функций, их сортировка в порядке значимости для клиентов.
7. Тестирование. По результатам исследования корректируется техническое задание, добавляются недостающие и убираются ненужные функции, меняется формат работы. Циклы доработки и тестирования повторяются по полной готовности продукта.

Тестирование нового продукта

Новый продукт необходимо проверить в реальных условиях или на пробном рынке.

Проверка продукта в реальных условиях

Проверка на реальном рынке, когда небольшая партия запускается в ограниченную продажу, имеет немало недостатков:

1. Если бизнес-идея провалится, все затраты станут убытками, пострадает репутация компании.
2. Есть риск копирования продукта конкурентами. Защититься от этого на этапе пилотных продаж очень трудно
3. Для получения достоверного результата тестирования необходимо занять не менее 1% рынка, а это связано с издержками на производство, логистику, сбыт, маркетинговую поддержку.

Из-за этих сложностей компании чаще обращаются к тестированию на пробном рынке. Такое исследование проводится в фокус-группах, состоящих из типичных представителей ЦА.

Для новой продукции, не имеющей аналогов на рынке, цель такого тестирования — определить перспективы продаж, размер возможных убытков или прибыли производителя. Новинки — варианты существующих товаров тестируют, чтобы оценить конкурентную среду, принять решение по их дальнейшему производству.

Представителям целевого рынка можно предложить оценить один товар, опираясь на полученные впечатления: опыт использования, вкус. Другой вариант исследования — сравнить 2 товара, которые имеют аналогичные свойства. В последнем случае продукты нужно предлагать обезличенными: без упаковки и других признаков, по которым можно их идентифицировать.

По итогу тестирования проводится беседа с респондентами или анкетирование. Необходимо выяснить, как представители ЦА оценивают предлагаемый продукт, насколько часто они могли бы его покупать, считают ли они справедливым ценообразование.

Лабораторное исследование

В ходе тестирования проверяется не только оценка продукта рынком, но и его технические характеристики. Необходимость проведения лабораторных исследований зависит от уровня технологической сложности, наукоемкости товара.

Проводить лабораторные тесты новых проектов бывает непросто. Один из классических примеров — дочерняя марка Edsel, которую автомобильная компания Ford Motor безуспешно пыталась вывести на рынок в середине XX века.

Продажи автомобилей Edsel провалились, хотя это был один из самых научно проработанных продуктов. Проблемным фактором оказалось время. Концепцию оттачивали и воплощали слишком долго. За период исследований конкурентные условия, потребности и предпочтения клиентов изменились.

Выводы

Процесс разработки нового продукта редко напоминает прямую линию. Однако примерный план действий не позволит сбиться с пути. Чтобы создать успешный продукт с высоким спросом, необходимо:

1. Проанализировать рынок и конкурентов. Понятно и наглядно представить полученные данные, чтобы было легче делать выводы.
2. Конкретизировать проблему, которую будет решать продукт. Если ее нет, новый товар или услуга никому не будут нужны.
3. Сгенерировать как можно больше идей. Отобрать стоящие и протестировать их.
4. Создать прототип и запустить его в продажу. Можно предлагать продукт ограниченному числу реальных людей и собирать у них обратную связь.