Содержание
Что такое Jobs To Be Done
Кому полезна концепция JTBD
Какие есть виды JTBD
Конкуренция в контексте JTBD
Что такое User Story и Job Story
Что такое JTBD-интервью и чем оно полезно бизнесу
Как провести JTBD-интервью
Что JTBD-интервью дает для работы с аудиторией и продуктом
Что такое Jobs To Be Done
Jobs To Be Done переводится как «работа, которая должна быть выполнена». Это концепция, смысл которой в том, что клиенты «нанимают» товары либо услуги для достижения своих целей.
В контексте Jobs To Be Done, или JTBD, основная задача любого человека — стать лучше, а продукт призван оказать в этом посильное содействие.
С помощью JTBD изучают поведение потребителей и делают выводы об их предпочтениях и мотивации.
Пример
Человек покупает пылесос, чтобы поддерживать чистоту у себя дома. Техника помогает в достижении поставленной цели.
Концепция Jobs To Be Done позволяет лучше узнать истинные намерения целевой аудитории, а впоследствии, основываясь на пожеланиях покупателей, создавать максимально востребованные продукты.
Исследования в контексте JTBD помогают:
- выяснить, зачем потребители покупали товары либо услуги в прошлом;
- прогнозировать, какие продукты аудитория станет покупать в будущем;
- определять и изучать конкурентов по бизнесу;
- понимать принципы, по которым клиенты принимают решения;
- создавать инновационные, конкурентоспособные и востребованные продукты.
JTBD способствует разработке и дальнейшему продвижению услуги либо товара.
Кому полезна концепция JTBD
Концепция JTBD применима к любому бизнесу. Полезна при анализе рынка, изучении практик конкурентов и попытках создать продукт, который будет максимально удовлетворять потребности клиентов.
Концепция часто применяется в IT-индустрии, при разработке программного обеспечения. Потенциальную аудиторию спрашивают, что она хочет увидеть в результате, каким ожиданиям должен соответствовать софт.
С помощью концепции JTBD можно улучшить практически любой продукт. А сведения, полученные в ходе JTBD-исследования, используют в креативах, чтобы эффективнее продвигать товары или услуги.
Какие есть виды JTBD
Существует две разновидности JTBD — Jobs-As-Progress, или «работа как прогресс», и Jobs-As-Activities, или «работа как процесс».
Jobs-As-Progress
В основе Jobs-As-Progress — желание клиента стать лучше.
Пример
Человек идет в спортзал, чтобы улучшить физическую форму, читай — стать лучше. Чтобы добиться результата, требуется время. Регулярно занимаясь, клиент движется к цели, совершается «работа как прогресс».
Согласно этой стратегии, представители целевой аудитории «нанимают» продукт, если видят разрыв между реальным положением дел и желаемым.
Женщина, которая много работает, активно пользуется смартфоном и различными сервисами, будет искать не многофункциональную мультиварку, а мобильное приложение, чтобы с помощью него быстро заказать еду из ресторана, а не готовить ее и тратить на это время.
Так формируется модель рыночного поведения, при которой неудовлетворенность аудитории мотивирует ее к поиску решений или процессу — работе, требующейся для перехода на новый уровень жизни. В результате клиенты готовы тратить энергию, средства либо время, чтобы получить эффективное решение проблемы.
Jobs-As-Activities
Согласно этому подходу, человек не нацелен на изменение себя, а механизм улучшения отсутствует. У клиента присутствует цель, за которой стоит потребность, поэтому он ищет товар или услугу, с помощью которого работа будет выполнена.
Пример
Клиенту нужно ходить на работу в отглаженных рубашках. Поэтому он покупает утюг, отпариватель или сдает рубашки в прачечную, где их постирают и погладят. Он достигает цели с помощью определенного действия.
Jobs-As-Activities считается скорее функциональным, нежели эмоциональным подходом. Продавец сознательно не затрагивает внутренний мир потребителей, а предоставляет продукт, который решает те или иные задачи: швабру, чтобы мыть пол; автомобиль для поездок из дома на работу и обратно.
Впрочем, товары или услуги все равно удовлетворяют эмоциональные потребности. Когда человек покупает планшет, чтобы ему было удобнее выполнять свою работу удаленно, он заботится о себе и получает удовольствие от того, что ему не приходится носить с собой везде громоздкое устройство.
Тем не менее Jobs-As-Activities на первый план ставит полезное действие, из-за которого целевая аудитория покупает продукт.
Конкуренция в контексте JTBD
В рамках JTBD конкурентами выступают не только компании, производящие аналогичные товары либо предоставляющие такие же услуги. Здесь за клиентов борются продукты, выполняющие необходимую клиентам «работу», а значит, и их поставщики.
Так, в случае с уборкой квартиры конкурировать будут средства для уборки и клининговые сервисы. А при желании клиента развлечься за его средства и время в борьбу вступят соцсети, спортзал и тематические вечеринки.
Конкурентами могут становиться разные продукты в зависимости от того, для какой работы аудитория «нанимает» товар или услугу.
Пример
Если клиент хочет быстро перекусить на работе, конкурировать будут местная столовая, ближайшее кафе и вендинговый аппарат. А если он ищет, где удобнее удаленно работать, кафе у дома составит конкуренцию коворкингу.
Определить конкурентов несложно, надо просто понимать, как это работает. Например, руководителю нужно поехать в офис. За него как за клиента поборются не только общественный транспорт, кар-шеринг и такси, но и Zoom. Эта платформа позволит ему провести запланированные встречи онлайн и не думать, как лучше и быстрее добраться до работы.
Что такое User Story и Job Story
User Story — описание функционала продукта с точки зрения ценности для клиента. Его составляют на основе данных о возрасте, поле, предпочтениях потребителей. Такая информация позволяет создавать собирательные образы представителей ЦА из разных сегментов.
Формулу User Story можно представить так:
- Как, в качестве (тип клиента).
- Хочу (действие, задача).
- Чтобы (результат).
Пример:
- Как занятой офисный сотрудник (тип клиента).
- Хочу быстро перекусить, купив еду в вендинговом аппарате (задача и действие).
- Чтобы утолить голод перед двухчасовым совещанием, которое начнется через 10 минут, и не мучиться (результат).
Составление User Story помогает держать в голове, для кого работает бизнес, успешнее привлекать аудиторию.
Ориентироваться на User Story можно, стараясь улучшить существующий товар, создавая сайт для юридической компании или email-рассылки, рассчитанной на неактивную аудиторию.
Для Job Story характерно смещение внимания с персональных характеристик на контекст.
Формулу можно представить так:
- Когда (описание ситуации).
- Хочу (мотивация).
- Чтобы (результат).
Пример:
- Когда до двухчасового совещания осталось 10 минут (описание ситуации).
- Хочу быстро перекусить и утолить голод (мотивация).
- Чтобы продуктивно работать до обеда (результат).
Что такое JTBD-интервью и чем оно полезно бизнесу
JTBD-интервью — это метод, подразумевающий общение с действующими и потенциальными клиентами. В ходе него участники отвечают на определенные вопросы, связанные с их опытом «найма» определенных товаров или услуг.
Такое исследование позволяет:
- получить большой объем инсайтов от пользователей продукта;
- выявить истинную мотивацию аудитории, выбирающей продукты компании;
- определить неочевидных конкурентов;
- увидеть направления для доработки существующих продуктов и развития бизнеса.
Основная цель интервью в рамках концепции Jobs To Be Done — узнать, для чего клиенты покупают товары или услуги, почему выбирают конкретные и будут ли покупать их в будущем.
JTBD-интервью относится к качественным маркетинговым исследованиям. Провести его можно своими силами, если есть клиентская база и возможность выделить время на сбор и обработку обратной связи. Еще варианты — поручить исследование маркетологу на аутсорсе или агентству.
Как провести JTBD-интервью
Чтобы провести JTBD-интервью, в первую очередь определяют клиентов, которых нужно опросить. Лучше всего подходят те, кто купил товар или оплатил услугу недавно и помнит свои ощущения, связанные с этим.
Можно беседовать с клиентами, которые купили продукт компании. Это позволяет понять, надо ли доработать его и каким способом. Продуктивно и общение с теми, кто выбрал продукт прямого конкурента. В последнем случае основная цель — выяснить, почему клиент так поступил и чем продукт конкурентов лучше того, что предлагает компания.
В ходе интервью важно определить мотивацию аудитории: сосредоточиться на моменте, когда и при каких обстоятельствах появилась потребность в товаре или услуге.
Еще во время JTBD-интервью выявляют:
- недовольство покупателя сложившейся ситуацией или ощущение им дефицита;
- желание выбрать привычное решение или найти новое;
- тревоги и сомнения, связанные с новым решением;
- верность привычному выбору.
Важно понимать, что проводить интервью нужно с клиентом, которые принимал решение о покупке и ее совершал. То есть опрашивать не подростка, который катается на самокате, а родителей, которые его купили.
Для изучения мотивации человека, «нанявшего» продукт, нужно обратить внимание:
- на желания — что хочет получить целевая аудитория;
- катализаторы — какие факторы влияют на желания;
- запреты — какие ограничения присутствуют на пути к цели;
- варианты решений.
Пример
Мужчина хочет сбросить вес (желание), потому что у него начались проблемы со здоровьем (катализатор). Фитнес-клубы закрыли из-за пандемии коронавируса (ограничение), поэтому ему нужна альтернатива — онлайн-курс с упражнениями и рецептами блюд, который поможет убрать лишние килограммы (решение).
Провести JTBD-интервью продуктивно поможет перечень вопросов, который стоит подготовить заранее. Например:
- Выявляя катализаторы решения, можно уточнить, когда клиент захотел найти нужный ему продукт; где он был и с кем; какая обстановка навела на такие мысли.
- Отследить путь, по которому клиент пришел в компанию, помогают вопросы о том, как он смог найти товар либо услугу, какие варианты рассматривал и почему предпочел выбранный.
- Изучить момент покупки помогут вопросы о том, где именно человек купил продукт, долго ли обдумывал свое действие.
На принятие решения о покупке часто влияют эмоции, поэтому полезно интересоваться у потребителей их беспокойством по поводу покупки и тем, что помогло его устранить.
Что JTBD-интервью дает для работы с аудиторией и продуктом
JTBD-интервью — это инструмент, который позволяет понять, чем руководствуется аудитория при принятии решений; узнать, как клиенты подбирают и используют товары, услуги.
Преимущество JTBD-интервью в том, что по его итогам можно получить много важной информации. На основе собранных данных можно улучшить общение со своей аудиторией, сделать его более эффективным за счет выбора правильных каналов.
Отзывы клиентов о продуктах компании дают данные для запуска рекламных кампаний. JTBD-интервью позволяет создавать контент для тех, кто уже выбрал компанию, и для тех, кто о ней и ее продуктах еще ничего не знает.
Обратная связь от клиентов позволяет дорабатывать услуги и товары так, чтобы они в большей степени отвечали потребностям клиентов.
