Партизанский маркетинг — это набор малобюджетных, малозатратных способов продвижения своего бренда, имени, продукции. Назван он так по аналогии с известным способом ведения войны: когда небольшой отряд, не имеющий вооружения, защищает свою деревню, он использует совсем другую тактику, чем регулярная армия. Че Гевара писал, что даже если не знаешь, кто стреляет, партизан можно отличить от солдат регулярной армии по тому, как они это делают: регулярная армия палит много, но не прицельно, а партизаны — редко и сразу наповал.
биография
Александр Левитас
Бизнес-консультант и ведущий тренингов по партизанскому маркетингу, отладке бизнес-процессов и работы персонала. Главный принцип его деятельности выражен в названии его книги: «Больше денег от вашего бизнеса». Кроме этого, Левитас — журналист-любитель, игрок в «Что? Где? Когда?» и тренер по боевым искусствам.
Инструменты партизанского маркетинга
Существует много способов совершенно бесплатной или крайне дешевой рекламы.
1. Внутренние каналы рекламы. Это те каналы, по которым вы уже общаетесь с клиентом, но которые вы пока не используете для новых продаж. Например, электронная почта. Сколько писем вы отправляете в день? А сколько отправляют их все сотрудники вашей компании? Тысячи. А теперь спросите себя: как выглядит электронная подпись к этим письмам? «Иван Петров, менеджер». В крайнем случае адрес сайта. Этот мощный информационный канал, который редко кто догадывается использовать как рекламный, вы можете за пять минут превратить в эффективное средство продвижения. Во-первых, через настройку автоподписи настроить постскриптум к письмам: помещать там горячее предложение — «P.S.: Кстати, на этой неделе два шкафа идут по цене одного». Во-вторых, использовать расширенную подпись — не просто ФИО и должность, а семь-десять строчек о том, что компания может предложить клиенту. «Кто же будет это читать?» — спросите вы. Кто-то будет, а кто-то нет. Если человек не прочитал, вы ничего не потеряли. Прочитал — отлично. В такой рекламный канал вы можете превратить всю исходящую бумажную почту, документы, счета, накладные — просто вкладывать в них флаер с горячим предложением. Стоить это не будет ровно ничего: сделать один раз редизайн бланков, а потом добавлять туда абзац с конкретным предложением.
2. Любые вещи, которые получает клиент. Когда летите в самолете, обратите внимание на салфетки, которые вам приносят вместе с обедом. Что на них нарисовано? Если вы летите «Аэрофлотом», то они просто оранжевые, если «Россией» — там самолетик и надпись «Россия». А вот если израильской авиакомпанией «Эль-аль», то там обязательно рекламная информация — либо реклама нового направление компании, либо горячее предложение, либо хотя бы карта маршрутов, по которым летают самолеты компании. И таких салфеток авиакомпании в год раздают по миллиону. Кто-то догадался их использовать, а кто-то нет. Моя ученица из Эстонии делала проект по маркетингу, посвященный увеличению продаж местного кафе, куда в обеденный перерыв ходят толпы студентов. Что написано на стаканчиках с кофе, который они заказывают? «Кофе». Наверное, чтоб не забыли, что заказали. Она поменяла надпись — крупными буквами: «Бизнес-ланчи — особое предложение». Студент приносит стаканчик в аудиторию, ставит перед собой, и надпись видят его однокашники и преподаватели. Чего стоило поменять надпись? Ничего. Все равно там что-то написано, почему бы этому чему-то не быть вашей рекламой?
3. Иногда носителем рекламы может быть сам товар. Одна российская фирма, которая производит кондиционеры, пишет на их верхней крышке свое название и телефон. Зачем? Когда менеджеры компаний, где установлены эти кондиционеры, курят, выглядывая в окна, они видят внизу эти самые крышки и то, что на них написано. Надпись стоит копейки, а если кто-то из них решит заказать кондиционер себе домой, это будет плюс одна продажа. Этот метод продвижения давно уже освоили издательства. Из-за особенностей производства число страниц в любой книге всегда кратно 16, и несколько страниц остаются пустыми. Их можно занять объявлениями о других книгах серии. Сами издатели говорят, что это один из самых эффективных способов рекламы: чуть ли не большинство тех, кто приходит в книжный за конкретным названием, узнали о нем благодаря этому способу продвижения.
Не стесняйтесь напоминать покупателю, что он еще забыл приобрести: «Купил сантехнику — не забудь про герметик!». Благодаря этой уловке сумма среднего чека растет на 17–18% без каких-либо затрат.
4. Партнерские каналы. Найдите фирмы, у которых та же аудитория, что у вас, но которые при этом не являются вашими конкурентами. Вы можете взаимно продвигать друг друга: пусть они положат на своей кассе ваши визитки, а вы — их. Или вы можете использовать полиэтиленовые пакеты: закажите такие, где на одной стороне была бы ваша реклама, а на другой — их. И вместе раздавайте эти пакеты. Любой, кто купил что-то у одного из вас, увидит сразу и вашу, и их рекламу. Если партнеры неравны, то существует формат «большой-маленький». Обычно «большой» — производитель или крупный поставщик, а «маленький» — розничный продавец. Так вот, если вы «маленький», вы можете переложить на плечи «большого» 20–30% расходов на рекламу, а то и больше. Мой лучший результат — 90%. Осенью 1998 года, на пике кризиса, ко мне обратился дистрибутор компьютеров из провинции: у него не было денег на маркетинг, однако урезание рекламных расходов привело бы к дальнейшему падению продаж. Я посоветовал ему обзвонить всех поставщиков техники, которая у него продается, и предложить им упомянуть их в рекламе магазина за определенный процент расходов, типа: «Покупайте ноутбуки Asus! Улица Ленина, дом 3». Через неделю он приходит с огромными от удивления глазами: его поставщики взяли на себя 90% расходов, а его объявление теперь выглядело так: «Покупайте ноутбуки Asus на процессорах Intel с дисплеями LG и мышью Logitech!» Теперь, когда его расходы на рекламу уменьшились в десять раз, я посоветовал ему не урезать затраты на нее, а сохранить их на прежнем уровне. Через несколько месяцев его компьютерный магазин по объемам продаж поднялся в его городе с седьмого места на первое.
Продавать больше тем же людям
В чем задача рекламы? Часто говорят, что реклама продает, но это не так: разве у рекламы есть касса, разве она берет у вас деньги? Нет, вас обманули. Реклама всего лишь создает входящий поток, но чтобы продажа состоялась, должен быть продукт, продавец, и так далее. И именно здесь заложен огромный потенциал роста вашей прибыли. Что сделать, чтобы продавать больше тем же людям?
1. Обучить продавцов. В большинстве магазинов продавцы из рук вон плохо обучены. Между тем, если их правильно подготовить, можно поднять продажи в десятки раз в тот же день. Например, можно научить официанта делать так: когда клиент заказывает кофе, официант, глядя ему в глаза, спрашивает: какой десерт вы хотите к кофе? В кассах ресторанов, где я рекомендовал этот трюк, в первый же день оказывалось на 15–35% больше денег. Можно сделать еще лучше: официант сразу приходит с подносом, где выложено пять-шесть видов десерта. Практика показывает, что в этом случае посетители берут десерты гораздо чаще. А ведь цена вопроса — пять минут на обучение официанта. Другой способ — предлагать что-нибудь на замену, если отсутствует то, что ищет покупатель. Человек просит в кафе «Наполеон», а ему предлагают «Тирамису». После слов «этого нет», не должно быть точки, только запятая: «…Но есть то-то и то-то». Обязательно надо предлагать сопутствующие товары. Большинство продавцов этого не умеют или боятся показаться навязчивыми, и тем самым убивают ваши продажи. Между тем, ваши продавцы должны знать, что с чем предлагать: вазы — к цветам, объективы, сумки, карты памяти — к фотоаппаратам. Это позволяет поднять продажи на 50–70% при сохранении того же числа продавцов.
2. Использовать «картонных» продавцов. Если вы не доверяете живым продавцам, используйте картонных. Продукт эволюции ценника — листок формата А4, где написана информация, которая помогает покупателю принять решение. Если вы продаете планшеты, то для покупателя не очевидно, что в планшет можно закачать два-три книжных шкафа. Напишите об этом на ценнике! Если вы торгуете радиотелефонами, то покупатель не знает, что они принимают сигнал на расстоянии 20 метров, даже через стены. Если он узнает об этом, возможно, ему захочется их купить. Один мой ученик, продавец стройматериалов из Саратова, удвоил продажи в своих магазинах, когда начал писать на ценниках не просто «Ламинат», но «Ламинат износоустойчивый, не боится света и ультрафиолетовых лучей». А ведь напечатать эти листки бумаги стоит 20 рублей. Это помогает более эффективно продавать сложные товары. В компьютерном магазине вы оказываетесь в затруднительном положении: вокруг ценники с надписями: 500 Гб, 2,4 МГц, 4DDRAM-Е25… Вы не понимаете разницу между всеми этими ДДРАМ и ВДРАМ! Вы зовете продавца, но становится только хуже — он смотрит на вас и говорит: что тут непонятного? Вот здесь — 500 Гб, а здесь —700 Гб. А вот вам реальный кейс, который мы делали для одного компьютерного магазина. Поменяли все эти ДДРАМ и ВДРАМ на броские названия с понятными расшифровками: компьютер «Школьник» — комплектация оптимизирована под обучение в средней школе, позволяет запускать обучающие программы и игры; компьютер «Офисный», позволяет работать с системами «1С», «Гарант» и т. п.; компьютер «Дизайнерский» — большой экран, мощная видеокарта, оптимизирован под Photoshop. И продажи сразу подскочили!
3. Предлагать сопутствующие товары с помощью «картонных» продавцов. Не стесняйтесь напоминать покупателю, что он еще забыл приобрести. Как делает мой ученик из Саратова, который пишет на ценниках: «Купил сантехнику — не забудь про герметик!», «Купил краску — помни: каждой краске нужна своя кисточка!». Благодаря этой уловке сумма среднего чека растет на 17–18% без каких-либо затрат. Это очень хорошо работает на принятие покупателем решений. Например, в одном магазине плохо продавались сумки для ноутбуков, и мы сделали так — написали на листке бумаги: «Если ноутбук упал, возможны следующие поломки: экран — починка $100, клавиатура — $50, материнская плата — $250, жесткий диск — ремонту не подлежит». И крупными буквами: «Сумка, защищающая от падений,— $30!» Все брали, говорили: спасибо, что напомнили!
4. Составлять комплекты из товаров заранее. Сразу предлагать готовый набор: «Ноутбук под ключ!» И два ценника: первая — самого ноутбука, а вторая — «ноутбука под ключ». В комплекте запасная батарея, сумка, установка всех программ, и все стоит как полторы цены самого ноута. Там, где мы применяли этот трюк, многие покупатели охотно брали эти «ноутбуки под ключ». А если кто-то говорил: нет, мне все это не нужно,— продавец отвечал: хорошо, давайте вычеркнем из списка все, что вам не нужно. И средний чек все равно был гораздо выше, чем в случае, когда все продавалось по отдельности.
Вы видите, как легко без каких-либо затрат увеличить продажи на десятки процентов? Почему же вы этого до сих пор не сделали?
