johnva.com
Если для развития бизнеса вы хотите использовать наиболее влиятельный сегодня инструмент — социальные медиа, то приготовьтесь постоянно учиться и экспериментировать. В рамках онлайн-тренинга Keynote-2012 гуру маркетинга Джон Вон Эйкен поделился актуальными правилами работы в социальных сетях.
1.Будьте готовы экспериментировать
Правила, которые я вам представляю сейчас, в октябре 2012 года, могут отличаться от тех, которые в 2013 году представит кто-нибудь еще. В отличие от традиционного маркетинга, в котором некоторые правила могут быть постоянными, про социальные медиа невозможно все знать. Социальные медиа — это явление, с которым нужно работать и проводить исследования, так как они постоянно развиваются. Именно вам придется искать новые идеи и новые стратегии. Во время реорганизации компаний, я часто вижу, что отделы маркетинга используют технологии, просроченные на год или на два. Люди говорят: я есть на Facebook, и у нас есть собственный сайт. Но страница на Facebook и сайт сейчас есть у каждого. Если вы не можете использовать технологии быстрее и выгоднее, чем ваши конкуренты, то эти инструменты не особенно вам помогут.
биография
Джон Вон Эйкен, бизнес-тренер
Считается одним из ведущих стратегических экспертов в области управления, продаж и маркетинга в России и СНГ. Его услугами пользуются компании из разных стран и отраслей бизнеса, включая Coca-Cola, Microsoft, МТС, Intel, Shell, Motorola, «Яндекс». В арсенале Джона Вон Эйкена опыт более 120 ведущих российских компаний, что помогает ему найти максимально эффективное решение для финансового и стратегического развития его клиентов в России.
Будьте готовы экспериментировать. Если вы используете, скажем, особое сообщение на Facebook или в Twitter и оно не получает ответа, это нормально. В этом случае его нужно менять, не нужно использовать одно и тоже и надеяться на другой результат. Я видел, как многие инструменты использовались неправильно, но никто ничего не менял. Люди ссылались на то, что они потратили огромное количество времени на исследования целевых группы, результаты которых говорили о том, что этот инструмент должен выглядеть именно таким образом. Все меняется, все очень быстро меняется онлайн. И если вы собираетесь использовать социальные СМИ в полном объеме, экспериментируйте. Если вы посмотрите на социальные медиа, которые эффективно действуют сегодня, вы увидите: они воздействуют через механизмы, которые никто до них еще не использовал, это касается и самих сообщений, других различных инструментов и в общем того, как создается вся программа.
2. Наберитесь терпения
Те, кто использует социальные сети долгое время, посоветуют вам приготовиться ждать. Вы не можете рассчитывать, что, разместив пару постов на YouTube, Twitter, Facebook или каком-то другом ресурсе, вы сразу же получите множество подписчиков и доход на инвестиции. То, что действительно может вас расстроить в работе социальных медиа,— все происходит не по щелчку пальцев. Вы можете загрузить парочку видео, которые наберут миллионы просмотров за короткий срок, или провести компанию на Facebook, которая привлечет 50 тысяч подписчиков. Фактически, все это немедленные возможности, и нам нравится слушать такие истории. Но реальность такова, что если вы хотите чтобы социальные медиа работали на вас постоянно, вам придется поработать над ними. Я видел множество компаний, которые распределяли ограниченное количество ресурсов и на протяжении месяца или двух ждали результата, а затем отказывались вкладывать средства, так как не получали желаемого.
Наберитесь терпения. Оно того стоит: стоимость ресурсов социальных медиа, как правило, гораздо ниже, чем в остальных СМИ. Кроме того, вы строите более близкие отношения с клиентами. Подумайте: в трудное время, когда ваши цены будут примерно одинаковы с ценами конкурентов, что лучше — иметь близкие отношения с клиентами или оказаться в ситуации, когда вы совсем с ними не связаны?
3.Не стоит распыляться
Ошибка, которую совершают многие компании. Если вы попробуете использовать все доступные инструменты сразу, то, скорее всего, не сможете использовать эффективно ни один из них. Я знаю компании, которые попытались это сделать, используя технологию Apple, Facebook, ведут Twitter, пользуются YouTube. Кажется, они есть везде. Аудитория Facebook — 1 миллиард пользователей. Вы только подумайте о целевой аудитории вашего рынка и поймете, что одного ресурса вполне достаточно. Стоит проверить, уместен ли тот или иной инструмент для ваших целевых групп. Например, Twitter полезен, если вы предлагаете новости, занимаетесь политикой или шоу-бизнесом. Если вы владеете небольшим магазином и «твитите» сообщения каждый день, то это вряд ли сработает.
Результат работы в социальных медиа — не количество «лайков» и подписчиков, а реальный доход от инвестиций
Использование QR-кода может быть очень хорошим примером. Это не совсем инструмент социальных СМИ, но иногда как специалисты по рынку мы сходим с ума. Пару недель назад я вылетал из Москвы, из аэропорта Домодедово, и на подъезде я увидел огромный рекламный щит с QR-кодом. Глупо было размещать его на щите. Человек едет на машине, ему понадобиться достать телефон, чтобы его сфотографировать,— это очень опасно, кроме того, четко сфотографировать код со щита не получится. Вот почему важно выбрать пару инструментов и довести их до совершенства, иначе вы потратите много времени и ресурсов зря.
4.Следуйте правилам социологии
Если мы используем социальные медиа, речь идет о разговоре не один на один, это создание групп, расширение групп, оправка сообщений как можно большему числу людей. И нам нужно думать не о том, как работать индивидуально, а о работе с группой. Если мы знаем, как группы создаются и работают, как они влияют на поведение индивидуальных лиц, это дает нам возможность использовать социальные медиа по максимуму. Когда мы много внимания уделяем общению один на один, мы смотрим на дерево вместо того, чтобы охватить взглядом весь лес. Так можно потерять группу.
Результат работы в социальных медиа — не количество «лайков» и подписчиков, а реальный доход от инвестиций. Пятьдесят тысяч подписчиков это не результат, это деятельность. Если использовать количество «лайков» и подписчиков для определения дохода и эффективности, будет бардак. Ведь чем больше подписчиков, тем больше средств придется потратить на ликвидацию каких-нибудь негативных комментариев. Важно понимать, какое количество ваших друзей и подписчиков в социальных сетях готовы с вами взаимодействовать, чтобы принести вам доход, и сколько будет стоить развить такие отношения. Быть известным здорово! Но очень дорого стоит оставаться известным. Лучше сконцентрироваться на том, как получить подписчиков, которые будут заинтересованы в компании, ее деятельности и покупать то, что вы продаете.
5.В соцсети каждый —VIP
Все, с кем вы общаетесь в интернете, могут быть очень влиятельными пользователями. Зачастую вы не знаете, с кем взаимодействуете. Каждый, с кем вы общаетесь в социальных сетях, заслуживает уважения, нужно следить за тем, как вы общаетесь, как отвечаете людям. Думайте, что говорите! Я наблюдал ситуации, когда люди постили сообщения и не обращали внимания, как оно выглядит, например, для представителей других стран, и как звучит на другом языке. Иногда это оказывалось очень грубым или выглядело глупо. Если вы не предоставляете информацию в простом и однозначном виде, то люди могут использовать ее против вас.
В социальных сетях что посеешь, то и пожнешь. Вы должны быть активными, нужно совершать вложения, будь это время или деньги. Именно вам придется делать первый шаг или даже несколько первых шагов, прежде чем вы получите ответ. Хотите, чтобы люди отвечали вам? Отвечайте им, и не думайте, что если вы размещаете посты и информацию, все сразу кинутся с вами общаться. До тех пор пока вы не начнете взаимодействовать с людьми и строить хотя бы поверхностные отношения, люди не будут тратить на вас время.
6.Общайтесь с друзьями и подписчиками в социальных сетях
Если вы не проводите время со своей целевой группой, они найдут того, кто будет с ними взаимодействовать. Очень важно отвечать тем, кто интересуется вами. Сложно ответить каждому. Подумайте, какую информацию можно разместить, чтобы получать ответ от людей и при этом не отвечать самим. Лично я, например, каждую неделю задавал вопрос, это был вопрос немного странный в своем роде, люди отвечали, а я подытоживал и делал один общий ответ.
7.Отвечайте как на положительные, так и на отрицательные отзывы
У многих компаний есть правило игнорировать негативные комментарии — не очень удачная идея. Если вы не разберетесь в негативной ситуации, вы не поймете, что именно не понравилось клиентам, и будете продолжать совершать ошибки. Это может вырасти в серьезную проблему. Кроме того, может показаться, что вы избегаете чего-то.
8.Не ведите себя как корпорация, и к вам потянутся
Перед тем как что-то опубликовать задумайтесь, говорят ли ваши друзья и подписчики в социальных сетях на таком же языке. Часто представители компаний в сети пытаются разговаривать, как в обычной деловой обстановке. Послушайте, это же социальные медиа, тут все не так напряженно! Меняйте манеру общения, и у вас будет больше возможностей извлечь выгоду из социальных медиа и получить доход. Френды в социальных сетях хотят общаться с человеком, а не с компанией.
Самый лучший способ распространения информации это «сарафанное радио». Но оно не сработает, если вы просто разместите пост. Просите вашу группу, ваших подписчиков распространить информацию!
9.Ищите друзей в неожиданных местах
Не нужно искать друзей там, где ищут все. Например, у вас онлайн-магазин одежды, вы будете искать друзей в сфере стиля и моды. Так поступают все. Надо задуматься, какие еще могут быть интересы у людей, покупающих одежду. Это может навести вас на людей, с которыми вы еще не общались. Например, вы хотите пообщаться со мной, помимо профессиональных ресурсов, меня можно найти в Facebook в группах о плавании с аквалангом.
10.Просите друзей о помощи в распространении информации
У многих социальных медиа есть функция «поделиться» постом или информацией. Но когда подписчиков просят распространить информацию, процент участия их в распространении гораздо выше. Когда мы забываем попросить наши группы о помощи, мы думаем как корпорация, мы не задумываемся о социологии. Самый лучший способ распространения информации это «сарафанное радио». Но оно не сработает, если вы просто разместите пост. Просите вашу группу, ваших подписчиков распространить информацию! Многие корпорации считают, что достаточно делать лишь официальные выкладки. Как только вы размещаете что-то в интернете, вы, так или иначе, теряете над этим контроль. Так что же лучше, продолжать защищать свою информацию или делать так, чтобы она распространялась?
11.Уводите друзей на свою специальную официальную страницу
Мы набираем подписчиков, друзей, фэнов, просмотры видео, «лайки» — это наши социальные инструменты, и нам нужно передать это кому-то еще. Смысл в том, чтобы с вашей страницы в социальной сети люди переходили куда-то, где содержится информация о вашей деятельности. Нам не нужно, чтобы все контакты находились в соцсетях. Вы видите, сколько у вас друзей и подписчиков, но вы не видите их реальных данных. Попытаться просто перевести их на ваш веб-сайт — большая ошибка. Все, что они увидят,— главная страница с информацией, в которой они просто потеряются. Нужно перевести их на исходную, особую страницу. Это может быть, например, информация о специальном предложении и некоторые контакты для того, чтобы люди могли к нему вернуться,— имени, фамилии и электронного адреса будет достаточно. Но прежде чем требовать контакты, дайте вашему другу из соцсетей что-то взамен, например возможность использовать ваши аудиокниги, сделайте скидку, разместите купоны или пригласите их на особые мероприятия. Помните: вам нужно переместить подписчиков в ту среду, которую можно контролировать.
