Основатель и генеральный директор компании Abraham Group Inc. (Лос-Анджелес) Джей Абрахам — признанный гуру маркетинга. Вот уже четверть века он консультирует бизнесменов, помогая им увеличивать продажи и снижать издержки. Школу Джея Абрахама за это время посетили больше 10 тысяч клиентов из разных стран, которые работают в 400 отраслях бизнеса. О том, какие инструменты должен пустить в ход предприниматель, чтобы добиться успеха, Джей Абрахам рассказал «Деловой среде».
— Каковы три наиболее типичные проблемы, с которыми к вам приходят предприниматели?
— Очень часто люди приходят за советом, потому что не могут выстроить механизм взаимодействия с клиентами, который приносил бы стабильный и высокий результат. При этом они даже не знают, в чем именно загвоздка. Им требуется найти какую-то альтернативу тому, что они делают сейчас. Очень часто можно предложить некий инструмент или стратегию, которые они могли бы начать применять сразу же, и обычно здесь можно сделать многое, особенно в продажах. Самый простой пример — поменять слоган, изменить упаковку, в которой продается продукт, место, где он выкладывается, и т. д. В моих книгах я привожу примеры, как изменение одного лишь слогана или упаковки порой помогало впятеро улучшить результат. Мы учим таких предпринимателей использовать дополнительные возможности продаж, получать новые возможности доступа к рынку, более эффективно расходовать время и усилия.
статья по теме
«Конкурировать по ценам и продуктам — тупиковый путь»
Джей Абрахам о том, как понять, что нужно вашим клиентам.
Вторая проблема — предприниматели не могут стать выдающимися в своей сфере. Они либо ведут себя так же, как большинство конкурентов (и, как следствие, ничем от них не отличаются), либо попадают в какую-то маргинальную нишу, где их никто не замечает. И здесь мы стараемся найти разнообразные пути, которые позволили бы им выгодно отличаться от конкурентов. Например, можно добавить новые продукты или поработать над нематериальными элементами: улучшить техническую поддержку, сервисные услуги и т. п. Общее правило: делайте вещи, которые никто, кроме вас, не делает. Это ведет к росту престижа и уважения к вашему бренду.
Наконец, третья проблема, с которой приходят предприниматели,— падение прибыли в результате того, что продажи по какой-то причине перестали обеспечивать должную отдачу. Конечно, с этой проблемой часто позволяют справиться способы, о которых я уже говорил: вы можете ввести в товарную линейку новый продукт или улучшить сервис. Но есть еще один способ решить эту проблему — программировать клиентов на то, чтобы они помогали вашей фирме в повторных продажах. Люди делают покупки, исходя из своего понимания, что может им дать ваш продукт, и многое зависит от того, насколько хорошо они об этом информированы. Здесь можно сделать очень многое, но ключевой параметр — доверие клиента к вашей компании.
Делайте вещи, которые никто, кроме вас, не делает. Это ведет к росту престижа и уважения к вашему бренду
— Какими качествами должен обладать предприниматель, чтобы быть лидером на своем рынке?
— У него должны быть три основные черты. Во-первых, он должен обладать талантом преумножать, а не уменьшать все, с чем он работает: умножать продуктивность, получать максимальный доход с клиентов, наладить поддержку клиентов, словом, добиваться наивысшего выполнения всех поставленных задач. Второе — он должен заботиться о других людях: не эксплуатировать их, не пользоваться их трудным положением, а понимать их нужды и чаяния. Только тогда он сможет добиться от сотрудников приверженности своему делу и полной отдачи, выстроить команду, в которую все поддерживают друг друга. Ты только тогда можешь быть лидером, если ты осознаешь свою ответственность перед другими. И третье — предприниматель, который хочет быть лидером, должен стремиться стать выдающимся в своей сфере. А это можно сделать лишь благодаря уважению к другим людям: нужно уважать клиента, заботиться о нем и в конечном итоге заставить его доверять себе. Для этого бизнесмену требуется обладать достаточным кругозором, чтобы, например, заимствовать принципы успеха не только у конкурентов, которые работают на том же рынке, но и у тех фирм, которые заняты в совершенно других сферах. И, конечно же, стремление стать выдающимся предполагает гибкость и понимание того, какие именно стороны своего бизнеса помогают создать уникальное предложение.
статья по теме
Уроки Че Гевары
Александр Левитас раскрыл секреты партизанского маркетинга.
— Попадались ли вам ученики, которые были абсолютно безнадежны? Или любому горе-бизнесмену можно помочь?
— Самое главное, что должен осознавать предприниматель,— если вы создаете бизнес ради денег или потому, что вам это интересно, вы обречены на провал. Чтобы быть успешным, нужно предложить рынку какую-то ценность, которая будет замечена и оценена как клиентами, так и другими компаниями. Вы должны хорошо понимать, что представляет собой ваша фирма, и четко видеть, что происходит на рынке,— в сумме это даст вам понимание того, какие конкурентные продукты вы можете предложить. Вы должны любить людей, для которых работаете, вы должны быть сосредоточены на их проблемах. Тогда вы в какой-то момент поймете, что у вас есть решение проблемы, которую, возможно, сами клиенты и не осознают. Вы должны им это вербализовать и показать, как вы можете облегчить им жизнь. Искренняя забота о клиенте — вот ключ к успеху. Но есть люди, которые зациклены на себе, у которых узкий кругозор, и они не понимают, что маркетинг — это процесс стимуляции желаний клиентов. Они не могут предложить что-то свое, они не заботятся о рынке, а думают только о деньгах. У них нет долгосрочного видения ситуации, они не могут перестать быть посредственностями. И пока они не осознают этой самой главной своей проблемы, у них нет шансов добиться успеха.
— Что должен делать бизнесмен, чтобы привлечь и удержать клиента?
— Он должен стремиться предложить ценности, которые были бы востребованы на конкретном рынке. Он должен уметь выстраивать на глубинном уровне все связи на рынке, чтобы механизмы его бизнеса были стабильны и гарантировали повторные продажи. Мы учим предпринимателей, как создавать предложения, от которых клиенту невозможно отказаться и которые не смогут перебить конкуренты.
Самое важное здесь — постоянно экспериментировать с разными маркетинговыми механизмами, потому что на рынке все постоянно меняется, а найденные решения быстро устаревают. Нельзя быть лучшим, если ты не следишь за конъюнктурой и не предлагаешь клиенту новые бонусы, исходя из изменившихся обстоятельств. А если клиент не чувствует, что вы предлагаете ему лучшие условия и лучший продукт, он не останется с вами — на любом рынке хватает альтернативных предложений.
Вы должны быть привержены инновациям — я имею в виду не обязательно технологические инновации, но и умение перенимать новые приемы маркетинга и менеджмента. Это эволюция, у которой нет конца.
