Книжный рынок в России почти монополизирован несколькими крупными компаниями. За счет каких ниш, имен и подходов удается держаться на плаву небольшим издательствам? И что собираются они делать по мере перехода крупных издательств от бумаги к продаже цифровых книг (ведь продажи бумажных книг, по прогнозам, будут продолжать падать на 8% в год)? Если крупные издательства сейчас пытаются адаптироваться («Эксмо», например, открывает новый портал-библиотеку электронных книг, работающую по принципу подписки), то у мелких издательств нет средств, чтобы переориентироваться на новые методы распространения.
Цифровые книги завоевывают рынок
Правила игры
Для литературы и культуры в целом маленькие издательства куда важнее, чем крупные. «Гиганты» работают на поток — издают в основном уже известных авторов, берутся только за раскрученные жанры и темы (на стенде издательства «Эксмо» на Non/fictio №14 авторы книг о кулинарии резали перед разинувшими рот читателями морковку — а что, самый востребованный сегодня жанр). А вот мелкие издательства обладают всеми характерными для малого бизнеса плюсами: они чувствительны к новым трендам, быстрее реагируют на перемены и готовы экспериментировать. Именно они в основном открывают новых авторов, которые сразу же после того, как прославятся, уходят к их более крупным конкурентам.
Однако жизнь у этих «малышей» сейчас не то чтобы сладкая. Во-первых, они существуют в условиях жесточайшей конкуренции: мало того что в России работает рекордное число издательств (около 16 тысяч), так еще и все козыри на руках у более крупных собратьев, у первой сотни крупнейших издательских домов, таких как АСТ, «Эксмо», «Дрофа», «Просвещение», «Олма-пресс», «Рипол-классик» и т. п. Первые два в этом списке активно стремятся к монополизации рынка, и хотя их доля далека от преобладающей («Эксмо» принадлежит 11% выпускаемого тиража книг, АСТ — 10,6%), все может поменяться уже в ближайшее время, если сделка по слиянию этих гигантов действительно состоится (по некоторым слухам, она уже состоялась): ведь оба издательства вместе контролируют больше 90% раскрученных литературных брендов, и лишь взаимная конкуренция до сих пор так ослабляла их позиции. Гиганты выдавливают с рынка «малявок», поскольку крупные книжные магазины предпочитают работать именно с тем, что гарантированно продается.
Сейчас 30% взрослых россиян
в крупных городах читают книги
в электронном виде, из них 90% — только нелегальный контент
Во-вторых, сам книжный рынок в России тает на глазах, подобно шагреневой коже. По данным, обнародованным на отраслевой конференции «Книжный рынок — 2012» в сентябре, за последние три года книжный рынок неуклонно падал: в 2008 году его объем составлял 66 млрд рублей, в следующие два года он сокращался в среднем на 7% в год, а в 2011-м рухнул на 21% — до 52 млрд рублей. В дальнейшем он будет сокращаться на 5–7% в год в денежном исчислении и на 8% в год по числу издаваемых экземпляров. Нет, читают россияне совсем не меньше, чем в прежние годы. Основные «убийцы» издательских доходов — электронные книги и планшеты: с их появлением на полках магазинов люди быстро смекнули, что незачем разоряться на дорогие фолианты. По данным, которые приводит литературный критик Александр Архангельский, сейчас 30% взрослых людей в крупных городах читают книги в электронном виде, из них 90% — только нелегальный контент. В России против пиратов не ведется практически никакой борьбы, и платить за то, что можно скачать бесплатно, наш человек считает глупостью.
Размер требует крайних мер
В таких условиях даже мейджорам стало непросто, ведь идея слияния «Эксмо» и АСТ появилась как раз из-за падающих тиражей обоих. Что касается небольших издательств, то ситуация, в которой они сейчас оказались, близка к патовой. Тираж средней книги в небольшом издательстве сейчас колеблется в пределах 3–4 тысяч экземпляров (еще пять лет назад, до триумфального появления на рынке устройств для чтения электронных книг он был существенно выше — 5–7 тысяч). Ловушка в том, что если издавать меньшим тиражом, то он автоматически становится нерентабельным — даже если раскупят весь тираж, например 1000 экземпляров, это не окупит затраты на подготовку и печать книги. Но ведь и один-два экземпляра надо постараться продать, поскольку предложение обычно выше, чем спрос. Дополнительная беда заключается в том, что центральные книжные магазины книги мелких издательств берут неохотно и сильно завышают цену на них. «В год мы издаем примерно 30 новых наименований, средний тираж — 4000 экземпляра, средняя отпускная цена крупному оптовику — 120–130 рублей, но для покупателя эта цена превращается почти в 400 рублей»,— рассказывает директор издательства «Фантом-пресс» Алла Штейнман.
Фото: PhotoXpress
Оборот некоторых небольших издательств вполне себе приличный: у одной из фирм, с которой мы говорили для этой статьи, он составляет 20 млн рублей в год. Но даже при таком обороте чистая прибыль не превышает нескольких сотен тысяч. Мелкому издательству легче разориться: каждая книга, которая не выстрелила,— серьезный удар по финансовому положению. Если книга продается недостаточно стремительно, магазины перестают ее заказывать. Главред издательства «Форум» Светлана Сильванович поясняет механизм ценообразования: «В год мы выпускаем около 100 наименований книг, средний тираж — 130 000 экземпляров. Стоимость складывается так: авторский гонорар в среднем составляет 8–10%, подготовка и печать приблизительно 50%, 20% — предпечатная подготовка, остальное — затраты на маркетинг и рекламу. В среднем наценка издательства к получившейся сумме составляет 30%, но общая наценка к тому моменту, когда книга попадает на полки, вместе с наценкой книготорговой сети и магазина, составляет иногда 150%». Получившаяся в итоге цена считается нормальной, хотя еще лет пять назад читатели сочли бы ее грабежом средь бела дня.
Мнение
Старые книги на новый лад
Михаил Злоказов, сотрудник издательства «В. Секачев» о переиздании дореволюционных книг под заказ:
«В России практически не занята ниша print-on-demand. А если кто-то и оказывает такую услугу, то обычно с плохим качеством: там страницы текста не хватает, тут вместо латинских букв русские… Мы же готовим репринт по скану самих дореволюционных книг и за счет этого выигрываем по качеству. Репринтное воспроизведение старых изданий хорошо уже тем, что за копирайт не нужно платить. Правда, тиражи у нас микроскопические: все книги выходят тиражом пять экземпляров в твердой обложке. Почему пять? Потому что это ровно тот спрос, который возникает на них в течение года. Цены я устанавливаю из расчета, что подготовка одной книги обходится в 2500 рублей. За полтора года я вышел „в ноль”, дальше книги будут приносить небольшую прибыль. Сейчас мы заключили договор с Исторической библиотекой на сканирование книг ее фондов: библиотеке останутся сканы для ее электронного хранилища, а мы получим скидку на право публикации текстов. На большую прибыль я никогда и не рассчитывал: если выходить на более высокие тиражи, там столкнешься с другими, более успешными издательствами, которые, например, печатают книги в рамках государственных программ. Я же книги печатаю на старом, восстановленном оборудовании — оттого их производство так дешево. Если бы я делал это на новом оборудовании, оно было бы убыточным»
И все же шансы на удачу у мелких издательств есть, особенно если они хорошо разбираются в конъюнктуре рынка интеллектуальной продукции. Как всякие крупные компании, издательства-гиганты неповоротливы: по рынку бродит легенда, что когда в 2000 году главреду одного из двух крупнейших отечественных издательств предложили издавать в России «Гарри Поттера», он отмахнулся с видом умудренного опытом человека: «Ерунда, не вижу аудитории». А вот небольшой на тот момент «Росмэн» эту аудиторию увидел и, купив эксклюзивные права на издание всех семи книг, и в первую очередь именно благодаря миллионным тиражам этой сказочной эпопеи к середине двухтысячных завладел 5,5% российского рынка.
Регулярно знакомить отечественного читателя с популярными за рубежом авторами — выигрышная стратегия: «Фантом-пресс» сделал свой бренд узнаваемым благодаря ряду имен, со временем ставших знаменитыми и в России. «Например, Сью Таунсенд издавали еще в конце 80-х, когда в „Молодой гвардии” вышла крошечная, плохо сверстанная книжечка „Тайный дневник Адриана Моула”,— рассказывает Алла Штейнман.— Мы вспомнили об авторе в самом начале 2000-х, когда российские издатели обратили внимание на огромный пласт качественной европейской прозы, которой практически никто не занимался в 90-е. Мы обратились в английское агентство, и они с радостью продали нам права. На них вообще никто не претендовал, кроме нас. Примерно такая же история произошла с книгами Хью Лори и Стивена Фрая». По словам госпожи Штейнман, ее издательство принципиально не участвует в аукционах: платить шестизначные суммы она не готова. Но чаще всего это и не нужно: «Для иностранных авторов и их агентов размеры издательства значения не имеют. Для них важнее репутация издателя, внимательное отношение к книге, хороший перевод. Все это у нас есть, так что мы на равных конкурируем с книжными мейджорами. В случае с такими авторами, как Стокетт, Хоссейни, Вергезе, Флэгг, Кинселла, все решила интуиция».
Ниша или ноша?
Еще одно преимущество мелких издательств перед гигантами — возможность узкой специализации: гиганты стреляют дробью, а не из снайперской винтовки, и оставляют неохваченными множество ниш. Так, например, даже в столь востребованной читателем категории, как учебная литература, ни «Эксмо», ни АСТ не являются лидерами. «Учебная литература востребована всегда, особенно хорошая,— говорит Светлана Сильванович.— Те, кто занимается школьными учебниками, например, участвуют совсем уже не в малом бизнесе. Но вот университетские учебники — совсем другая реальность. Вузы сейчас сами пишут свои учебные программы, и в каждом она может быть своя, поэтому тиражи учебной литературы очень не велики». Зато у нишевого продукта зачастую свои, более эффективные пути распространения: «Нам очень помогают небольшие магазины: „Фаланстер”, „Нина”, „Циолковский”, „У Кентавра”, „Книжный окоп” в Питере. Продаем на ярмарках, конференциях, презентациях. Учебники напрямую в библиотеку вуза или колледжа. Иногда заказывают книги национальные и областные библиотеки».
Многообещающий стартап Push Pop Press обещает революционизировать электронную книгу, создав интерактивные текстовые форматы, где красочная анимация будет неотъемлемой частью процесса чтения
В то же время именно учебная литература — один из первых кандидатов на вылет. «Все сильно изменилось в связи с появлением возможности размещения в интернете любого текста без соблюдения авторского права. Поэтому я бы сказала так: учебная литература востребована, но, по возможности, все хотят получить ее бесплатно. Ниша эта — не столько ниша, сколько уже ноша»,— сетует госпожа Сильванович.
Однако интернет может заменить бумагу далеко не во всех жанрах. Недаром кэрролловская Алиса восклицала: «Что толку от книги без картинок!» Там, где требуется красочная полиграфия, «читалки» пока ничего предложить не могут. Издательства, специализирующиеся на детской литературе, уже сейчас в основном вкладывают не в авторов, а в хороших художников. «Нам бояться нечего: ни детские книжки, ни подарочные альбомы с репродукциями никогда не перейдут на электронные носители,— говорит Полина Ермакова, координатор проектов издательства „Арка” (Петербург).— Но выживать действительно тяжело: в год наше издательство, которое, к слову, состоит всего из трех человек, издает порядка десяти книг, и окупаются они только со второго тиража. Конечно, книгоиздание никогда не было особенно прибыльным делом, но сейчас оно особенно рискованное. Средняя стоимость книги у нас вполне демократичная — 350 рублей». Впрочем, уверенность в том, что бумажные детские книги надежно застрахованы от вытеснения электронными, мягко говоря, наивна. Так, например, в Великобритании за первое полугодие 2012 года продажи электронных книг для детей утроились, достигнув 2,6 млн экземпляров. В США прибыль издателей от детских книг и чтива для подростков всего за год, с мая 2011-го по май 2012-го выросла в три раза: с $7 млн до $27,7 млн. Ряд компаний (в том числе многообещающий стартап Push Pop Press, приобретенный Facebook), обещают революционизировать электронную книгу, создав интерактивные текстовые форматы, где красочная анимация будет неотъемлемой частью процесса чтения. Впрочем, на то, чтобы в России электронные детские книги вытеснили бумажные, уйдет, вероятно, никак не меньше десятка лет.
Фото: PhotoXpress
Заработать на графомане
Стараясь выжить, издательства зачастую кооперируются или ищут мецената. «Поскольку книги мы издаем в основном по религии, до половины стоимости их подготовки обеспечивают религиозные и благотворительные организации,— говорит руководитель отдела продаж издательства ББИ Владимир Андреев.— Например, они берут на себя подготовку, а мы — только типографию». По словам прозаика, координатора независимой литературной премии «Дебют» Ольги Славниковой, во всем мире небольшие издательства выживают за счет грантов: «На Западе существует множество фондов, куда издатель может обратиться за грантом на книгу, которая кажется ему интересной и значительной. Это совсем не издание за счет автора: издатель сам формирует портфель, просто привлекает деньги со стороны. Это единственный путь для выживания небольших издательств и в России. К сожалению, у нас не хватает цивилизованных грантодателей. Наше общество слишком цинично, наши налоговые законы не поощряют благотворительность».
Действительно, самые известные европейские издательства, например французское «Галлимар», поддерживаются государством. В России государство тоже не то чтобы равнодушно к книгоизданию, но процесс получения гранта предельно бюрократизирован. «Грантов много хороших и разных, но это все мучительно долго и сложно,— говорит госпожа Сильванович.— Мы несколько раз получали деньги на полиграфию от Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям в рамках целевой программы „Культура России”».
Продажи электронных книг на Amazon.com еще летом 2012 года превысили продажи обычных
Впрочем, процесс подготовки книг, вероятно, уже скоро заметно подешевеет: неизбежный переход книг на электронные носители сделает типографию ненужной. Продажи электронных книг на Amazon.com еще летом 2012 года превысили продажи обычных. «Переход на „читалки” неизбежен, и малые издательства скоро будут продавать книги в интернете так же, как и большие издательские дома. Лет через десять старая система книгоиздания будет всем казаться громоздкой и варварской, потому что ради библиотек сводились леса. Малым издательствам надо идти на новый электронный рынок»,— считает Ольга Славникова.
Увы, это не так просто: весной 2012 года известный фантаст Сергей Лукьяненко поставил эксперимент по продаже своей новой книги в интернете. Используя четыре платежные системы, он получил в итоге $10 тысяч. По его словам, она более чем на порядок уступает его «бумажному» гонорару. Быть может, крупным издательствам и удастся хоть как-то зарабатывать в Сети, но мелким, а также самим авторам, которые решат предложить свою продукцию читателю без посредников, вряд ли. «Наше издательство одним из первых начало системное сотрудничество с российскими электронными порталами „Литрес”, „Озон” и другими,— говорит Алла Штейнман.— Но сегодня процент легальных скачиваний в России ничтожен — всего 0,2% от числа проданных бумажных книг, а в той же Европе — 2,9–5%».
Впрочем, может быть, это взгляд на проблему не с того конца: в западных странах издательства уже начали зарабатывать не на читателях, а на авторах, готовых платить ради того, чтобы их произведение издали. В США, например, всего за пять лет с 2006-го по 2011-й число наименований книг, изданных авторами за свой счет, утроилось и составило 235 тысяч. Еще быстрее растет индустрия print-on-demand (букв. «печать по требованию» — издание книг, тексты которых присланы авторами, бесплатно взяты из интернета или других источников), но здесь лидеры — не издательства, а онлайн-магазины (тот же Amazon) или технологические компании (например, HP). В России обе ниши пока свободны, и, вероятно, именно в них и сокрыто будущее нашей книжной индустрии. Правда, одно из издательств, с которыми разговаривал автор этой статьи, предложило издать его монографию тиражом 100 экземпляров всего за 60 тысяч рублей, но, увы, сделка не состоялась: жаба задушила. Вот так и душим мы, читатели и авторы, издательский бизнес.
