Показатель LTV нужен, чтобы определять выгоды от сотрудничества с клиентом, оценивать соотношение затрат на привлечение, удержание покупателя и того, сколько он приносит денег за все время, пока пользуется продуктами компании.
Знание LTV позволяет прогнозировать путь клиента, вычислить тех покупателей, которые лояльны и готовы долго оставаться с компанией. В удержание таких покупателей целесообразно вкладывать больше усилий и средств, чем в тех, кто совершил покупку один раз и не возвращается.
LTV используется в качестве ориентира. Если компания знает, сколько денег приносит та или иная группа клиентов, при расчете пожизненной ценности бизнес может предположить, сколько денег получит от покупателей из этих групп в будущем.
Синонимы LTV — CLTV, CLV (Customer Lifetime Value).
LTV считают и анализируют, чтобы:
- изучать поведение покупателей — какие первые и повторные покупки они совершают;
- на основе выводов по итогам исследования делать персональные предложения;
- находить лояльных покупателей;
- отслеживать узкие места в воронке, на которых покупатели чаще уходят, попытаться вернуть их;
- оценивать эффективность рекламных каналов, определять, откуда приходят клиенты с большим значением LTV.
У LTV есть несколько вариантов расчета:
- Доход за период / Количество клиентов за период.
- Доход от клиента — Расходы на привлечение и удержание.
- ARPU (или прибыль от покупателя за период, постоянный доход компании, поделенный на число клиентов за период) х Lifetime (период, когда клиент покупает товар, от первой покупки до последней).
- Сумма среднего чека х RPR (метрика, указывающая на частоту повторных покупок) х Lifetime.
- Сумма количества транзакций х Доля чистой прибыли.
- ((Среднее количество продаж за период х Сумма среднего чека) х Прибыль за период) х Срок сотрудничества с клиентом.
- Прибыль за период х Сумма среднего чека х Количество покупок за период х Lifetime.
Для LTV не существует универсального оптимального значения. Для каждой компании и вида бизнеса такой показатель отличается.
Для увеличения LTV бизнес может использовать инструменты, повышающие лояльность клиентов: рассылки с напоминаниями, бонусные программы, спецпредложения, улучшение клиентского опыта.
